Mikä on keskustojen rooli tulevaisuuden asiointipaikkoina?

Helsingin keskusta ei ole asian kanssa yksin. Vähittäiskaupan murros ja liiketilojen käytön muutokset ovat globaali ilmiö, jonka taustatekijät ovat moninaiset. 

Kansainvälisten esimerkkien valossa verkkokaupan kasvu tulee muuttamaan liiketilojen käyttöä niin kaupunkikeskustoissa kuin kauppakeskuksissakin. Kaupan liiton keväällä 2021 laatimassa digikauppaselvityksessä todettiin, että Kiinassa verkkokaupan ennustetaan olevan jo noin puolet koko vähittäiskaupan markkinasta. Eurooppalaisista maista suuntaa näyttää Iso-Britannia, jossa verkkokaupan osuus on jo lähes kolmannes vähittäiskaupasta. Suomessa kotimaisen digikaupan osuus vähittäiskaupasta on noin 8 prosenttia, minkä lisäksi suomalaisten ostovoimaa virtaa ulkomaisiin verkkokauppoihin. 

Helsingin keskustan kohdalla erityisesti autosaavutettavuus on saanut erittäin paljon palstatilaa. Monien kaupan toimijoiden puheenvuoroissa autosaavutettavuuden heikkous on nähty jopa keskeisimpänä syynä keskustan kaupallisen elinvoiman hiipumiselle. Rambollin vuonna 2019 Helsingin kaupungin, Helsingin seudun kauppakamarin ja Helsinki City Markkinoinnin toimeksiannosta laatimassa Helsingin keskustan asiointiselvityksessä tarkasteltiin, millä kulkumuodoilla ostovoima virtaa keskustaan. Selvityksen keskeisimpänä havaintona oli, että yli 80 prosenttia keskustan liikkeiden ja palveluiden liikevaihdosta muodostuu keskustaan kävellen, pyörällä tai joukkoliikenteellä saapuvien asioinneista. Keskustan kaupan näkökulmasta ei voida väheksyä myöskään autolla keskustaan saapuvien merkitystä, mutta syiden etsiminen ainoastaan autosaavutettavuuden väitetystä heikkenemisestä on monimutkaisen kokonaisuuden liiallista yksinkertaistamista.    

Vähittäiskaupan sijaintisuunnittelussa ja asiointien suuntautumisen tarkasteluissa käytetään edelleen niin sanottua Huffin vetovoimamallia, jonka juuret ovat 1960-luvun talousmaantieteellisessä tutkimuksessa. Huffin mallin perusperiaatteena on oletus kuluttajien ostopaikan valinnan riippuvuudesta suhteessa valikoiman laajuuteen ja etäisyyteen; kuluttajan todennäköisyys asioida tietyssä asiointikohteessa riippuu keskuksen valikoiman laajuudesta sekä keskuksen ja asioijan välisestä etäisyydestä, mutta myös etäisyydestä kilpaileviin keskuksiin sekä niiden valikoiman laajuuteen. 

Huffin teoriaa voidaan käyttää yhtenä viitekehyksenä arvioimaan myös Helsingin keskustan kaupallista vetovoimaa ja siinä tapahtuneita muutoksia; vuonna 2018 avattu Redi, vuonna 2019 avattu Tapiolan Ainoan kolmas vaihe sekä vuoden 2019 lopulla avattu Mall of Tripla ovat vaikuttaneet kaupallisesta näkökulmasta keskustan suhteelliseen saavutettavuuteen ja vähittäiskaupan tarjonnan dynamiikkaan koko pääkaupunkiseudulla. Kauppakeskukset ovat sijoittuneet joukkoliikenteen solmukohtiin ja kaikilla liikkumismuodoilla erittäin hyvin saavutettaviin paikkoihin. Pelkästään nämä kolme kauppakeskusta ovat viime vuosina tuoneet Helsingin keskustan ympärille yli 190 000 neliömetriä uutta vuokrattavaa kaupan ja palveluiden pinta-alaa. 

Asiointikäyttäytymistä ja -todennäköisyyttä kuvaavan teoriankin perusteella on luonnollista, että nämä palvelukeskittymät ottavat osansa keskustaan aikaisemmin suuntautuneesta asiointivirrasta.

Kauppakeskusyhdistyksen tuoreen vuosijulkaisun mukaan kolmen edellä mainitun kauppakeskuksen yhteismyynti oli vuonna 2020 yli 480 miljoonaa euroa. Vertailun vuoksi Helsingin ydinkeskustassa sijaitsevien kauppakeskusten (Forum, Kamppi, Kluuvi, Kämp Galleria ja Citycenter) yhteenlaskettu myynti oli vuonna 2020 noin 444 milj. €. Koronavuonna 2020 myynti pieneni verrattuna aikaisempaan vuoteen keskustan kauppakeskuksissa noin 198 miljoonaa euroa (-31 %), kun vertailukelpoisissa Redin ja Ainoan kauppakeskuksissa yhteenlaskettu myynti kasvoi 1,4 milj. €. Koko maassa kauppakeskusten myynti pieneni noin 9 %.

 

	2020	2019	2019-20 milj. €	%
Forum	159,5	215,8	-56,3	-26 %
Kamppi	154	235	-81	-34 %
Kluuvi	19,4	31,6	-12,2	-39 %
Kämp Galleria	22	41	-19	-46 %
Citycenter	89	118	-29	-25 %
Yht	443,9	641,4	-197,5	-31 %
	2020	2019	2019-20 milj. €	%
Mall of Tripla	223,2	..	..	..
Redi	104,5	110	-5,5	-5 %
Ainoa	153	146,1	6,9	5 %
Yht.	257,5	256,1	1,4	1 %

 

Lähde: Kauppakeskusyhdistys Ry, Kauppakeskukset 2020 ja 2021 -vuosijulkaisut https://www.kauppakeskusyhdistys.fi/media/kauppakeskusyhdistys_julkaisu2021_9.pdf

Mennyt kehitys on mennyttä, mutta mitä on tehtävissä keskustojen elinvoimaisuuden kehittämiseksi tulevaisuudessa? Kuten aikaisemmin mainittiin, keskustaympäristöjä ei ole mahdollista – eikä syytäkään – kehittää pelkästään kaupallisen toimivuuden lähtökohdista. Tällöin ei kannata myöskään pyrkiä hakemaan kilpailukykyä pelkästään samoilla tekijöillä kuin minkä varaan kauppakeskusten kilpailuetu perustuu. Keskustojen kilpailuvaltti ei löydy tavaroiden vaihdannan logistisesta sujuvuudesta, vaan tulevaisuuden keskustojen kaupallisen toiminnan kivijalka on löydettävä jostakin muualta. 

Keskeisin ratkaistava kysymys on, miksi keskustaan tullaan tai tultaisiin asioimaan vielä tulevaisuudessakin, kun ostokset kuitenkin saa kätevämmin netistä tai kauppakeskuksesta. Asioinnin keskustaympäristössä tulee tuottaa kokonaisvaltaisia elämyksiä, joita pelkästään kaupalliseen tarkoitukseen rakennettu ympäristö ei voi tarjota. Kaupunkiympäristön historia, kerroksellisuus ja kaupunkikulttuuri tarjoavat hyvän fyysisen viitekehyksen myös kiinnostavalle asiointiympäristölle, kunhan nämä asiat tuodaan riittävän vahvasti esiin. Keskustaympäristö tarjoaa myös puitteet yllätyksellisyydelle. Muistan elävästi, miten Kuopion keskustan kaupan vision laatimiseen liittyneessä sidosryhmätyöpajassa eräs osallistuja liitti yhteen keskustat ja tulennielijät; keskustan tulisi tarjota vastaavia yllätyksellisyyden kokemuksia kuin mitä nurkan takana lymyävät tulennielijät saisivat kävijässä aikaan.

Tulennielijöiden lisäksi nostaisin esiin seuraavia elementtejä, joiden varaan tulevaisuuden keskustaympäristöjä voidaan kehittää asiointien näkökulmasta:

1. Saavutettavuus kaikilla liikkumismuodoilla. Keskusta tarvitsee toimiakseen asiakasvirtoja, ja sujuva saavutettavuus on edelleenkin keskiössä. Saavutettavuutta ja liikkumisympäristöä tulisi kuitenkin kehittää entistä voimakkaammin perustuen makro- ja mikrosaavutettavuuteen – miten keskustaan saavutaan ja miten keskustassa liikutaan esteettömästi ja turvallisesti.
2. Ei-kaupallisen tilan ymmärtäminen myös asiointien näkökulmasta vetovoimatekijänä. Entistä tärkeämmässä roolissa ovat mm. keskustan viherympäristöt, tapahtumatilat ja oleskelun mahdollistavat alueet, jotka kaikki synnyttävät sosiaalisia kontakteja ja houkuttelevat käyttämään myös kaupallisia palveluita.
3. Kaupallisen toiminnan näkyminen ja liiketilojen saumaton yhdistyminen katutilaan. Kaupallisen toiminnan pitäisi näkyä – ja kesäaikaan myös levittäytyä – ulos katutilaan. Tätä tulee myös edistää lupakäytännöillä niin terassien kuin muidenkin rakenteiden suhteen.
4. Keskustaympäristöjen kehittäminen ja profilointi omaleimaisiin vahvuustekijöihin nojaten. Tunnistamalla toisaalta keskustan kokonaisprofiilin ja esimerkiksi erilaisten katuympäristöjen muodostamat erilliset osa-alueet voidaan pyrkiä kehittämään mielenkiintoista ja vaihtelevaa asiointiympäristöä keskustassa vierailevalle. Keskustan eri osa-alueiden brändäys tulee tehdä kokonaisvaltaisesti, niin että kaupallisen tarjonnan lisäksi myös liikkumisen ratkaisut, visuaalinen ympäristö, viheralueet ja muut kaupunkiympäristön tekijät kertovat samaa tunnistettavaa tarinaa.
5. Joustavat käyttötarkoitukset ja uusiin tarpeisiin muovautuvat tilat. Keskustaympäristöissä liiketilojen tulee pystyä vastaamaan yhä nopeammin muuttuviin konsepteihin. Tulevaisuudessa voimme nähdä yhä enemmän erilaisia mixejä, esim. kaupallisen toiminnan yhdistymistä tuotannolliseen toimintaan, kaupunkiviljelyyn sekä yhteisöllisiin työtiloihin tai vaikkapa pajatoimintaan. Tilapäiskäytöt ja pop up -toiminta yleistyvät, mikä haastaa perinteiset kiinteistönomistus- ja vuokrausmallit – mutta saattavat parhaimmillaan tarjota innovatiivisille toimijoille uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja tulovirtoja.
6. Yhteistyö ja avoin vuoropuhelu. Haastavina aikoina osaoptimointi ja nurkkakuntaisuus tyypillisesti lisääntyvät, mutta juuri silloin tarvittaisiin eri toimijoiden välistä yhteistyötä ja yhteisen tahtotilan ja vision muodostamista. Kaupunkien tulee ottaa yhä vahvempaa roolia yhteistyön ja keskustelun fasilitaattorina kaupan toimijoiden, kiinteistönomistajien ja muiden sidosryhmien välillä, jotta keskustat ovat valmiimpia ottamaan vastaan tulevaisuuden haasteet. Yhteistyön ja yhdessä tekemisen kautta syntyvät tyypillisesti myös mielenkiintoisimmat innovaatiot, jotka voivat olla uusia konsepteja, palveluita tai liiketoimintamalleja. 
7. Käyttäjäymmärryksen lisääminen, ennakointi ja tiedolla johtaminen. Keskustaympäristöjen kaupallinen tilannekuva on edelleen monin paikoin sumuinen; liian usein näkemykset keskustan kaupan tilanteesta perustuu mielipiteisiin, vaikka koottua tutkittua tietoa olisi saatavissa. Tulevaisuuden keskustaympäristöjen kehittämisen tueksi tarvitaan entistä enemmän tutkittua tietoa ja käyttäjäymmärrystä erilaisten asiakas- ja vierailijaryhmien tarpeista, toiveista ja asiointikäyttäytymisestä.

Keskustaympäristöjen kaupallista roolia tulee myös pohtia eri aikajänteillä – miltä keskusta voisi näyttää 2030-luvulla ja mitä toimenpiteitä näihin tulevaisuudenkuviin pääsemiseksi pitäisi tehdä jo ensi kesänä?