Muistatko vielä, millaista jouluvalmistelujen tekeminen oli 1990-luvun alussa? Ruokaostokset tehtiin S- ja K-ryhmän kauppojen ohella esimerkiksi Ruokavarastosta, T-marketista tai Rabatista. Lahjat käytiin ostamassa keskustan kivijalkaliikkeistä tai suurempien kaupunkien tavarataloista. Kauppakeskuksia Suomessa oli vuonna 1990 vasta alle parikymmentä ja hypermarkettejakin alle 60 kappaletta. Jotkut ─ jo lokakuussa lahjaostostensa kanssa hereillä olleet ─ saattoivat tehdä tilauksia postimyyntiyrityksen paksusta katalogista soittamalla asiakaspalveluun tai lähettämällä tilauslomakkeen kirjepostina.
Kaupan rakenne on muuttunut
Moni asia on muuttunut neljännesvuosisadassa. Isoimmat ruokaostokset käyt tänä jouluna todennäköisesti tekemässä hypermarketista tai isosta supermarketista, joihin keskimäärin noin kaksi kolmesta päivittäistavarakauppaan kuluttamastamme eurosta löytää tiensä. Hypermarketteja on jo pienemmilläkin paikkakunnilla ja niiden lukumäärä on kasvanut 150 myymälään.
Erilaiset päivittäistavarakaupan verkkomyynti- ja noutopalvelut tuovat joulukiireisiin toivottua apua, mutta kovin yleisiä ne eivät toistaiseksi ole; Suomessa päivittäistavaroiden verkkomyynnin osuus kokonaismyynnistä on vasta noin 0,6 %. Ehkä sinullakin digitaalisuus näyttäytyy ruokaostoksilla vielä pääosin siten, että kännykästä voi nopeasti tarkistaa lähikauppojen tarjoukset, ostoslistan tai ruokaohjeen ainesosat (mitäs mausteita siihen lanttulaatikkoon tarvittiinkaan?).
Pukinkontista löytyy tavaran sijaan yhä useammin lahjakortteja erilaisiin elämyksiin, ovat ne sitten matkoja, ravintolaillallisia, teatterilippuja tai vaikkapa käyttöoikeus netin videostriimauspalveluun. Erikoiskaupan tuotteet ostetaan todennäköisimmin joko kauppakeskuksessa sijaitsevasta, globaalisti toimivasta ketjumyymälästä tai verkkokaupasta. Kauppakeskusten lukumäärä on moninkertaistunut 1990-luvun alkuun verrattuna ja nykyään Suomessa onkin noin sata kauppakeskusta. Vähittäiskaupan kokonaismyynnistä noin kuudesosa toteutuu kauppakeskuksissa.
Kauppakeskusten ja muiden suurmyymälöiden ohella verkkokaupasta on muodostunut merkittävä haastaja keskustojen kaupalliselle elinvoimaisuudelle. 18─79-vuotiaista suomalaisista lähes joka toinen tekee verkkokauppaostoksia kuukausittain ja verkkokauppaan kulutetaan n. 135 € per henkilö (PostNord). Verkkokaupasta ostetaan erityisesti palveluja kuten matkoja, mutta myös esimerkiksi vaatteita ja kenkiä, mediasisältöjä, kulutuselektroniikkaa sekä terveyteen ja kauneudenhoitoon liittyviä tuotteita.
Kauppa on osa kaupunkiympäristöä - tulevaisuudessakin
Kaupalla on perinteisesti ollut keskeinen rooli kaupungeissa - onhan kaupungit alun perin perustettu nimenomaan keskeisiin kauppa- ja markkinapaikkoihin, tarkoituksenaan tarjota paikka kysynnän ja tarjonnan kohtaamiselle. Kivijalkakauppaa ei kannatakaan vielä julistaa sukupuuttoon kuolevaksi, sillä kaupan ja palveluiden ympärille muodostuville kohtaamispaikoille on tulevaisuudessakin tarvetta. Kaupan siirtyessä yhä laajemmin nettiin ja kulutuskysynnän kohdistuessa yhä enemmän palveluihin, fyysisen kaupan rooli tulee muuttumaan. Kaupoista haetaan tavaroiden ohella yhä enenevissä määrin elämyksiä ja viihtymistä. Kun myymälässä tapahtuvan myynnin tarve vähenee, fyysiset myymälätilat toimivat ennen kaikkea yritysten markkinoinnin ja brändiviestinnän välineenä.
Tiloissa yhdistyvät uudentyyppiset visuaaliset ja tilalliset ympäristöt sekä toimintojen sekoittuneisuus. New Yorkissa sijaitseva Cadillacin pääkonttori on hyvä esimerkki tällaisesta mielenkiintoisesta uudesta konseptista. Cadillac Housen showroom-ympäristössä on esillä autonvalmistajan uusimpia malleja, minkä lisäksi samassa tilassa järjestetään tapahtumia, konsertteja ja taidenäyttelyitä ja sijaitseepa siellä julkinen oleskeluaula kahviloineen ja baareineenkin.
Kivijalkakaupan brändiarvo on edelleen merkittävä yrityksen menestyksen kannalta. Maailmanlaajuisesti vielä noin 90 % kaikesta vähittäiskaupasta tapahtuu fyysisissä liiketiloissa. Esimerkiksi verkkokauppana aloittanut Amazon on viime vuosina pyrkinyt kasvattamaan myyntiään perustamalla myös fyysisiä kirjakauppoja.
Myymälätilat ovat kuitenkin yhä enemmän osa kokonaisvaltaista palveluketjua, jossa asiointiin liittyvät vahvasti digitaaliset ja virtuaaliset ostosympäristöt, markkinoinnillisuus ja brändäys sekä monikanavaiset toimitusketjut, joissa voidaan hyödyntää vaikkapa kerrostalojen palvelueteisiä, drone-kuljetuksia tai 3D-printtausta. Tulevaisuuden hyville ja menestyville liiketiloille asetetaan yhä kovempia vaatimuksia. Myymälöiden pitää sijaita oikeissa paikoissa, olla konseptiltaan mielenkiintoisia ja käyttäjälähtöisiä sekä niiden tulee toiminnallisesti integroitua tiiviisti osaksi ympäröivää kaupunki- ja liikkumisympäristöä.
Jouluostoksilla tulevaisuuden kaupassa
Miten sitten teet jouluostokset 25 vuoden kuluttua? Olet tilannut pääosan ruokatarvikkeista verkkokaupasta ja ne on tuotu kerrostalon palvelueteiseen tai asuinalueellasi sijaitsevaan yhteiseen jakelu- ja noutopisteeseen. Lähellä sijaitsee kuitenkin myös kauppa, josta voit tehdä viime hetken täydennysostoksia (äh, siirappi olikin kotoa loppu!). Kaupassa ei enää aatonaattona iltamyöhään ole henkilökuntaa, mutta se ei estä ostosten tekemistä; prosessia valvoo sensori- ja konenäkötekniikkaan pohjautuva teknologia ja maksukin tapahtuvat automaattisesti.
Lahjat olet ostanut kätevästi verkkokaupasta – oikeastaan lahjat on puolestasi valinnut sosiaaliseen mediaan kytkeytynyt tekoälysovellus, joka tietää tarkalleen mitä kukakin lahjaksi haluaisi ja kuka ei missään nimessä halunnut enää lisää tavaroita. Mattimyöhäistenkin ostokset saadaan tehostuneiden toimitusprosessien ansiosta tilattua ja kuljetettua kotiin vielä vaikka jouluaaton aikana.
Ihan kaikkea et kuitenkaan osta verkosta, vaan haet inspiraatiota myös joulumarkkinoilta, fyysisistä showroomeista tai myymälöistä. Onneksi kaupoissa ja erilaisissa kulutusympäristöissä käyminen ei ole enää ihmispaljoudessa tungeksimista ja jonoissa seisomista, vaan fyysiset myymälätilat pyrkivät ennen kaikkea säväyttämään ja synnyttämään elämyksiä.
Tulevaisuuden kaupoissa raja ostosten teon ja muiden toimintojen välillä hämärtyy. Aikaisemmin yksinomaan vaihdantaan tarkoitetusta myymätilasta onkin tullut monikäyttöinen ympäristö, jossa käydään kahvilla ja syömässä, tavataan ystäviä, osallistutaan tapahtumiin ja esityksiin – ja toki ollaan tiiviissä kontaktissa yrityksen tuotteisiin ja brändiin. Erikoistavarakaupassa myymälöiden keskeisimpänä tehtävänä ei enää olekaan huolehtia tuotteiden esillepanosta ja varastojen riittävyydestä, vaan fokus on siirtynyt mielenkiintoisten tapahtumien järjestämiseen, muiden toimintojen integroimiseen osaksi asiointikokemusta ja brändiuskollisuuden vahvistamiseen.
Tämä on minun ennustukseni tulevaisuuden kaupasta. Minkälaisissa kaupoissa sinä haluaisit asioida 2040-luvulla?
